【导读】以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制
市场化改革，茅台放真招、实招！
1月13日晚间，贵州茅台（600519）（证券代码：600519）发布公告称，公司当日召开董事会会议，审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。
贵州茅台表示，公司将回归“金字塔”型产品结构，优化运营模式为自售、经销、代售、寄售协同，并构建五大渠道布局，实施动态价格机制，强化市场导向与消费者服务。
根据《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，公司将主要从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四方面来规划贵州茅台今年市场化运营思路。
产品体系方面，回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构。“塔基”产品以飞天53%vol500ml贵州茅台酒为主，飞天53%vol1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化社交消费属性；“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。
运营模式方面，由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。其中，自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。
渠道布局方面，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。
价格机制方面，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。当前，自营体系零售价已在i茅台和自营店执行。
贵州茅台强调，将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。
在上述四大举措中，价格机制无疑最为关键，也是当前市场最为瞩目的焦点。茅台酒长期面临出厂价与终端零售价巨大价差所带来的渠道暴利、囤货炒作和权力寻租等问题。此次建立以自营零售价为基准、随行就市的动态调整机制，旨在从根源上压缩非理性套利空间，重塑健康的价格形成体系，是对原有深水区矛盾的直接回应。
中国酒业独立评论人肖竹青向记者表示，打破传统意义的“出厂价”，以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，是白酒行业价格机制改革的一次重要突破，能真正意义上实现厂商客的“三方共赢”。
“首先，作为国有控股企业，贵州茅台承担着支持地方经济发展的重要社会责任，是贵州省财政的重要贡献企业。其稳健经营与效益提升，对区域财力具有积极意义。其次，在经销商层面，公司管理层已明确表示，将持续优化经销商利润结构，确保其获得合理、稳定的经营收益，但不再支持非理性的暴利模式，以促进渠道生态的健康发展。最后，对于消费者而言，公司将通过完善官方渠道建设、实施动态价格机制，在保障产品保真的同时，使消费者能够以更公允的价格便捷购得产品。”肖竹青说。
肖竹青特别指出，“随行就市”的价格机制对经销商的意义在于去掉“囤货炒货”枷锁，回归服务与行商。一方面。取消传统“分销”层级，经销商不再靠批条赚差价，而是转向“代售+寄售”：帮酒厂做终端配送、品鉴活动，赚取透明服务费，角色从“坐商”变“行商”。另一方面，高附加值产品（生肖酒、文化酒等）取消分销任务，减轻资金占压，避免“为了完成任务亏本甩货”。此外，启动经销商优胜劣汰，有C端运营能力、有圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠囤货倒货的经销商将被自然出清。
值得一提的是，在1月13日晚公布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》前，贵州茅台已对经销商渠道下调了部分产品的合同价，多款产品下调幅度超过千元。以精品茅台为例，其出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，零售指导价从3299元/瓶下调至2299元/瓶。
事实上，本次价格调整主要针对茅台非标产品及系列酒等品类，这也是当前经销商亏损较多的部分。过去，非标产品由各省销售公司以市场建议零售价的90%向代理商供货，但自2025年起，相关产品市场成交价持续低于进货价，形成价格倒挂。随着新定价机制的实施，经销商采购非标产品已可恢复正向价差，从而实现合理利润。
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